Analyser la concurrence
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Analyser la concurrence : la procédure en dix slides (PDF)PDF
Objectif : trouver les sites concurrents de ton client comme le ferait un visiteur, les analyser avec les mêmes critères, les comparer, et en tirer des décisions pour ton site.
Ce chapitre continue avec l'exemple de La Bécane, l'atelier de réparation de vélos à Wavre.
1. Pourquoi regarder les autres
Le visiteur ne verra pas le site de ton client tout seul. Il l'aura trouvé dans une liste de résultats, entre deux concurrents, et il aura ouvert les trois dans des onglets voisins. Ton site sera jugé par comparaison.
L'analyse de la concurrence répond à trois questions.
- Quel est le niveau du secteur ? Si tous les concurrents ont un site daté, un site propre suffit à se distinguer. S'ils sont tous soignés, il faut trouver autre chose.
- À quoi le public est-il habitué ? Ce que tous les concurrents proposent, le visiteur s'attend à le trouver aussi chez ton client.
- Qu'est-ce que personne ne fait ? C'est là que ton client peut prendre une place.
Cette analyse est ton travail. Ton client connaît ses concurrents comme commerçant, pas leurs sites comme visiteur. Tu lui présenteras le résultat une fois terminé.
Note
On s'inspire, on ne copie pas. Une idée de structure se reprend. Un texte, une photo ou une mise en page recopiés tels quels, non.
2. Quels sites analyser
Analyse cinq ou six sites, répartis en deux groupes.
Les concurrents de la région, trois sites. Ce sont ceux que le visiteur comparera vraiment : le même métier, dans la zone où ton client travaille. Pour La Bécane, les ateliers de réparation de vélos de Wavre et des communes voisines.
Le même métier ailleurs, deux ou trois sites. Une autre région, un autre pays. Ces sites ne prennent aucun client à ton client, mais ils te montrent ce qui se fait de mieux. Un atelier de vélos d'Utrecht ou de Copenhague travaille pour un public plus nombreux et plus exigeant que celui de Wavre. Ses idées sont à prendre.
Si ton client a déjà un site, tu l'analyses aussi, de la même façon que les autres. Il sert de point de départ.
Un concurrent n'est pas toujours un site. Pour certains métiers, le visiteur passe d'abord par une plateforme de réservation, un annuaire ou une page sur un réseau social. Note-le quand tu le constates : c'est une information sur les habitudes du public. Un annuaire ou une plateforme se note, mais ne compte pas parmi tes trois concurrents.
3. Trouver les sites
Ne demande pas la liste à ton client et ne pars pas des sites que tu connais déjà. Cherche comme le ferait un visiteur. Tu trouveras ainsi les concurrents que le public voit vraiment, et tu apprendras au passage où se situe ton client.
Écris d'abord tes recherches. Reprends tes personas : que taperaient-ils ? Prépare cinq recherches au moins, de formes différentes.
| Forme de la recherche | Exemple pour La Bécane | Ce qu'elle t'apprend |
|---|---|---|
| Le métier et la ville | réparation vélo Wavre | qui arrive en tête pour la recherche la plus courante |
| Le besoin et la région | entretien vélo électrique Brabant wallon | qui est visible sur un service précis |
| Une question | où faire réparer une crevaison de vélo le samedi | qui répond aux questions du public |
| Le métier seul, sur une carte | atelier vélo, dans Google Maps | quels ateliers la carte propose autour de toi, avec leurs avis |
| Le nom du client | La Bécane Wavre | ce que voit quelqu'un qui connaît déjà ton client |
Cherche dans une fenêtre de navigation privée. Un moteur de recherche adapte ses résultats à ton historique. En navigation privée, ils se rapprochent de ce que voit un inconnu. Les résultats dépendent aussi du lieu et de l'appareil : note où tu étais et sur quoi tu cherchais.
Lis la page de résultats avant de cliquer. Elle contient plusieurs zones, et toutes ne se valent pas.
- Une réponse rédigée par une IA, parfois, tout en haut. Elle repousse le reste vers le bas.
- Les annonces, marquées « Sponsorisé ». L'entreprise paie pour y figurer.
- La carte et ses fiches d'établissement, avec les avis, les horaires et le téléphone. Pour un commerce local, beaucoup de visiteurs s'arrêtent là et ne vont jamais sur le site.
- Les résultats naturels, classés par le moteur. Regarde le titre et la description de chacun : c'est la première chose que le visiteur lit d'un site.
Pour chaque recherche, note la date, les trois premiers résultats naturels, les fiches affichées sur la carte, et la position de ton client s'il apparaît. Pour une recherche faite dans Google Maps, tu notes seulement les trois premières fiches.
Pour les sites d'ailleurs, cherche dans la langue du pays : « fietsenmaker Utrecht », « bike repair shop Bristol », « atelier vélo Lyon ». Tu peux aussi parcourir une galerie de sites primés, comme Awwwards. Tu y trouveras surtout des sites d'agences et de grandes marques : des idées de mise en page, rarement un concurrent.
Retiens les trois sites de la région qui reviennent le plus souvent en tête de tes recherches. Ce sont tes concurrents directs.
4. Analyser un site
Sans critères, une analyse se réduit à « j'aime » et « je n'aime pas », et deux sites ne se comparent pas. Choisis six à huit critères et applique les mêmes à tous les sites.
Voici des idées. Prends celles qui comptent pour ton projet, ajoute les tiennes.
| Critère | Ce que tu regardes |
|---|---|
| La position dans les résultats | Sa place pour deux ou trois de tes recherches. Son titre et sa description dans la liste. Sa fiche d'établissement : note moyenne, nombre d'avis, photos. |
| La première impression | Cinq secondes sur l'accueil, puis tu fermes. Sais-tu dire qui c'est, ce qu'il propose et où ? |
| Le contenu | Les informations essentielles y sont-elles : prix, horaires, adresse, contact ? Les textes sont-ils courts et à jour ? Les photos sont-elles les siennes ou viennent-elles d'une banque d'images ? |
| La navigation | Combien d'entrées au menu ? Avec quels mots ? En combien de clics trouves-tu une information précise ? |
| Le graphisme | Couleurs, polices, cohérence d'une page à l'autre. Le site a-t-il l'air récent ? Correspond-il au métier ? |
| L'affichage sur téléphone | Le site s'adapte-t-il ? Le texte se lit-il sans zoomer ? Les boutons se touchent-ils du pouce ? |
| Les appels à l'action | Que te demande le site de faire ? Est-ce visible sans descendre dans la page ? |
| La rapidité | Le score mobile donné par PageSpeed Insights, l'outil de mesure gratuit de Google. Il varie d'un essai à l'autre : note la date. |
| L'accessibilité | Le contraste du texte. La navigation au clavier, avec la touche Tab. La présence de textes alternatifs sur les images. |
| La confiance | Mentions légales, avis de clients, date de la dernière actualité. |
Accomplis la mission de ton persona. C'est le test le plus parlant. Reprends la mission de ton persona principal et accomplis-la sur chaque site, chronomètre en main. Nadia veut le prix d'une réparation de crevaison et un créneau le samedi. Sur le site du concurrent A, elle apprend en quarante secondes que l'atelier ouvre le samedi. Elle ne trouve aucun prix et doit téléphoner pour le rendez-vous. Sur celui du concurrent B, elle ne trouve ni les horaires ni les prix, et elle abandonne après deux minutes.
Note ce que tu vois, pas ce que tu ressens. « Le site est vieillot » ne sert à rien. « Le menu compte douze entrées, les horaires sont introuvables et la dernière actualité date de 2021 » se vérifie et se compare.
Fais tes captures tout de suite. L'accueil sur ordinateur, l'accueil sur téléphone, et chaque détail que tu commentes. Un site change, et ta capture est la preuve de ce que tu as vu. Note la date.
5. Une fiche par site
Chaque site reçoit une fiche. Toutes les fiches sont construites de la même façon : le lecteur doit pouvoir les comparer en tournant les pages.
Une fiche contient :
- le nom du site, son adresse web et le lieu de l'activité,
- une capture de l'accueil sur ordinateur et une sur téléphone,
- sa position dans les résultats, avec la recherche et la date,
- tes observations, critère par critère, avec une note sur la même échelle pour tous les sites,
- trois points forts et trois points faibles,
- une idée à reprendre et une erreur à éviter.
Les deux dernières lignes sont les plus utiles. Elles t'obligent à conclure pour chaque site, au lieu de seulement le décrire.
C'est à toi de dessiner la fiche. Il n'y a pas de gabarit pour celle-ci, parce que sa mise en page fait partie de l'exercice. Une fiche réussie se lit en trente secondes : la capture est grande, les notes se voient d'un coup d'œil, les commentaires tiennent en quelques mots.
6. Le tableau récapitulatif
Les fiches montrent chaque site. Le tableau les met côte à côte : une ligne par site, une colonne par critère, la même échelle partout.
Une échelle courte suffit : 0 pour absent ou raté, 1 pour correct, 2 pour réussi.
| Site | Position | Première impression | Contenu | Navigation | Téléphone | Appel à l'action | Total |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Concurrent A, Wavre | 1er | 2 | 1 | 2 | 0 | 1 | 6 |
| Concurrent B, Wavre | 3e | 1 | 0 | 1 | 2 | 0 | 4 |
| Concurrent C, Ottignies | 4e | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 4 |
| Atelier d'Utrecht | sans objet | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 10 |
| Atelier de Lyon | sans objet | 2 | 1 | 2 | 2 | 1 | 8 |
Les noms et les notes de ce tableau sont inventés pour l'exemple. Le total additionne les cinq notes. La position dans les résultats n'y entre pas : elle se lit à part.
Lis-le dans les deux sens. Une ligne dit ce que vaut un site. Une colonne dit ce que vaut le secteur sur un critère. Ici, la colonne « Contenu » ne dépasse pas 1 chez les trois concurrents de la région : aucun n'affiche ses tarifs. La ligne du concurrent A montre un site bien classé qui s'affiche mal sur un téléphone.
Un tableau n'est pas la seule forme possible. Des jauges, des pastilles de couleur ou un graphique en étoile disent la même chose, parfois mieux.
7. Ce que tu en tires
Termine par trois questions, puis par des décisions.
- Que font-ils tous ? Le public s'y attend. Ton site le fait aussi.
- Que ne fait aucun d'eux ? C'est une place à prendre, si ton public en a besoin.
- Où sont-ils faibles ? C'est là que ton site peut être nettement meilleur.
Écris ensuite trois à cinq décisions. Chacune s'appuie sur une observation.
| Ce que tu as observé | Ce que tu décides |
|---|---|
| Aucun des trois concurrents de la région n'affiche ses tarifs. | Les tarifs figurent sur la page d'accueil. |
| Le concurrent classé premier s'affiche mal sur téléphone, et le persona principal cherche sur le sien. | Le site est conçu d'abord pour le téléphone. |
| Les deux ateliers étrangers proposent la prise de rendez-vous en ligne, aucun atelier de la région ne le fait. | La prise de rendez-vous en ligne est la fonctionnalité principale. |
| Tous montrent des photos de leur atelier et de leur équipe. | Un photographe réalise dix photos de l'atelier. |
Ces décisions ne restent pas dans la rubrique 5. Tu les retrouveras dans les fonctionnalités, l'arborescence, la charte graphique et le référencement.
Attention
Et l'IA ? Un assistant peut t'aider à formuler tes recherches ou à relire tes conclusions. Il ne remplace pas la recherche : il cite des sites qui n'existent pas, des positions qu'il n'a pas vérifiées et des pages qu'il n'a pas ouvertes. Chaque site de ton analyse est un site que tu as visité, capture datée à l'appui.
8. Exercice : ton analyse de la concurrence
Seul. Tu commences en classe et tu termines chez toi.
- Tes recherches. Écris cinq recherches que ton public taperait. Lance-les dans une fenêtre de navigation privée. Note la date, les trois premiers résultats, les fiches de la carte et la position de ton client.
- Tes sites. Retiens trois concurrents de la région. Trouve deux ou trois sites du même métier dans une autre région ou un autre pays. Ajoute le site actuel de ton client s'il en a un.
- Tes critères. Choisis-en six à huit dans la liste de la section 4, ou ajoute les tiens. Fixe ton échelle.
- Une première fiche. Analyse un site : captures, mission de ton persona chronométrée, notes, points forts, points faibles, idée à reprendre, erreur à éviter.
- Un regard extérieur. Montre cette fiche à ton voisin. S'il ne comprend pas une note, ton critère est flou.
- Les autres fiches, sur le même modèle.
- Le tableau récapitulatif, puis tes trois à cinq décisions.
Tu remets le tout dans la rubrique 5 de ton cahier des charges : le tableau de tes recherches, une fiche par site, le tableau récapitulatif et tes décisions. Soigne la présentation. C'est une des rubriques où ton travail de designer se voit le mieux.
À retenir
- Tu cherches les concurrents comme le ferait un visiteur, et tu notes tes recherches et leur date.
- Tu analyses trois sites de la région et deux ou trois sites du même métier ailleurs.
- Les mêmes critères et la même échelle servent pour tous les sites.
- Chaque site a sa fiche, et un tableau récapitulatif les compare.
- L'analyse se termine par des décisions, chacune appuyée sur une observation.
Ce chapitre prolonge le cours « Cahier des charges » de Gérard Barmarin (IFOSUP Wavre, 2023-2024), utilisé avec son accord.